KOL: Los influencers que dominan el comercio digital en China

El fenómeno de los Key Opinion Leaders (KOL) transformó el consumo, la publicidad y la cultura digital china. Algunos de ellos venden más en una hora que muchas tiendas en todo un año.

Por Fabián Pizarro Arcos

Si durante el siglo XX las grandes marcas dominaban la publicidad a través de la televisión, en la China del siglo XXI el poder de influir en las decisiones de compra se ha trasladado a una nueva élite digital: los Key Opinion Leaders (KOL).

Estos líderes de opinión —conocidos en Occidente como influencers— son mucho más que celebridades de internet. En China se han convertido en auténticos motores económicos capaces de generar ventas multimillonarias en tiempo real, influir en tendencias culturales e incluso impulsar el desarrollo de regiones enteras.

La magnitud del fenómeno es difícil de imaginar fuera de China. En 2024, el mercado chino de comercio electrónico mediante transmisiones en vivo alcanzó aproximadamente 807.000 millones de dólares, convirtiéndose en uno de los sectores más dinámicos de la economía digital del país. Al mismo tiempo, más de 833 millones de personas consumían contenidos de livestreaming, equivalente a tres cuartas partes de todos los usuarios de internet chinos. (Chilealimentos A.G.⁠)

Una revolución económica

El éxito de los KOL está estrechamente vinculado al desarrollo del ecosistema digital chino.

A diferencia de Occidente, donde las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico suelen funcionar por separado, en China ambas actividades están completamente integradas. Plataformas como Douyin, Xiaohongshu, Taobao Live y Kuaishou permiten que un usuario vea una transmisión en vivo, haga preguntas sobre un producto y lo compre en cuestión de segundos.

Esta integración ha creado una nueva industria donde los influencers actúan como vendedores, embajadores de marca, presentadores de televisión y celebridades, todo al mismo tiempo.

Los resultados son extraordinarios. Durante las preventas del Día del Soltero (11 de noviembre), el mayor festival de compras del mundo, el famoso influencer chino Li Jiaqi generó ventas por aproximadamente 21.500 millones de yuanes (2.900 millones de dólares) en una sola jornada de transmisión en vivo. (TechNode⁠)

Los millonarios del livestreaming

Entre las grandes estrellas de esta industria destaca Li Jiaqi, conocido como el “Rey del Labial”.

Su capacidad para vender productos es legendaria. En una ocasión vendió 15.000 labiales en apenas cinco minutos, mientras que sus transmisiones han llegado a convocar decenas de millones de espectadores simultáneamente. (Wikipedia⁠)

Según diversas estimaciones, Li Jiaqi llegó a generar ingresos personales de entre 10 y 20 millones de dólares mensuales durante el auge de su carrera.

Otra figura emblemática es Viya, quien alcanzó ventas de miles de millones de yuanes durante eventos comerciales masivos. Analistas de la industria estimaban que tanto Viya como Li Jiaqi podían obtener beneficios equivalentes a entre 600 y 800 millones de yuanes durante las principales jornadas promocionales del año. (CEIBS⁠)

Más que ventas: una transformación sociológica

El fenómeno de los KOL no puede explicarse únicamente desde la economía.

Desde una perspectiva sociológica, estos influencers representan un cambio profundo en la forma en que los consumidores chinos construyen confianza.

Tradicionalmente, la sociedad china ha otorgado gran importancia a las recomendaciones personales y a las redes de confianza. Los KOL han trasladado esta lógica al entorno digital. Sus seguidores perciben que reciben recomendaciones de una persona conocida, cercana y aparentemente auténtica, incluso cuando existen acuerdos comerciales detrás.

La transmisión en vivo agrega además un elemento de interacción inmediata. Los consumidores pueden hacer preguntas, solicitar demostraciones y recibir respuestas en tiempo real, generando una experiencia de compra mucho más personal que la publicidad convencional.

Numerosos estudios han demostrado que la confianza y la interacción directa son factores determinantes en el éxito comercial de los KOL chinos.

Una expresión de la cultura digital china

Culturalmente, los KOL reflejan varias características distintivas de la sociedad china contemporánea.

Por un lado, representan la rápida adopción tecnológica del país. Por otro, expresan la creciente importancia del consumo como forma de identidad social para las nuevas generaciones urbanas.

Los influencers ya no solo venden productos. También promueven estilos de vida, hábitos de consumo, destinos turísticos, tendencias gastronómicas e incluso conceptos culturales.

La influencia es tan grande que muchas marcas internacionales consideran indispensable colaborar con KOL para ingresar al mercado chino. Empresas de cosmética, moda, lujo y tecnología destinan millones de dólares a campañas con estas figuras digitales. (Vogue⁠)

¿El futuro del comercio mundial?

Mientras Occidente intenta replicar el modelo chino de livestreaming comercial, los resultados han sido limitados. Expertos atribuyen esta diferencia a factores culturales, tecnológicos y de comportamiento del consumidor. En China, la combinación entre entretenimiento, interacción social y comercio electrónico se ha convertido en una práctica cotidiana.

Sin embargo, la tendencia continúa expandiéndose.

Hoy, los KOL forman parte de una industria que genera cientos de miles de millones de dólares y que está redefiniendo la relación entre consumidores, marcas y plataformas digitales.

Lo que comenzó como simples transmisiones en vivo desde teléfonos móviles se ha convertido en uno de los fenómenos económicos y culturales más influyentes de la China contemporánea.